Consommation mondiale de vin : jamais aussi bas depuis 1957

Le chiffre tombe comme un couperet. Selon l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), la consommation mondiale de vin a atteint 208 millions d'hectolitres en 2025, en recul de 2,7 % sur un an. Un niveau jamais vu depuis 1957. Depuis 2018, le marché s'est contracté de 14 %. Les États-Unis, premier marché mondial, reculent de 4,3 %. La France perd 3,2 %. La Chine s'effondre de 61 % depuis 2020. Seul le Portugal affiche une croissance parmi les dix premiers marchés mondiaux.

Cette contraction n'est pas un choc brutal. Elle est structurelle. L'OIV pointe une combinaison de facteurs : pouvoir d'achat sous pression depuis le Covid, coûts de production en hausse, et surtout une mutation générationnelle profonde. Les jeunes adultes des pays occidentaux boivent moins, et différemment. L'impact des droits de douane imposés par les États-Unis sur les importations européennes reste difficile à isoler, mais il a pesé sur les volumes échangés.

Côté production, les vendanges 2025 ont produit 227 millions d'hectolitres, légèrement au-dessus de 2024 (+0,6 %) mais encore inférieurs de 9,4 % à la moyenne des cinq dernières années. Les aléas climatiques continuent de rogner les rendements dans la plupart des bassins viticoles.

La France résiste, mais se transforme

En France, le vin reste la boisson alcoolisée préférée à 52 %, juste devant la bière, selon le Baromètre SoWine/Dynata 2026 publié en mars. Le vin blanc truste la première place avec 91 % des consommateurs déclaratifs, devant le champagne et le rosé. Le rouge recule légèrement à 83 %, tout en rassemblant encore le plus grand nombre de consommateurs réguliers (30 % des Français). Bordeaux reste la région de prédilection, suivie de la Bourgogne et de la Champagne.

Mais sous cette apparente stabilité, les usages bougent. Les « sociaux », ces consommateurs occasionnels qui ouvrent une bouteille pour célébrer ou partager, représentent désormais 26 % des buveurs. Ils devancent les « traditionnels » (19 %) et les « découvreurs » (16 %). Le vin n'est plus automatiquement associé au repas : l'accompagnement alimentaire recule à 38 % des motivations, talonné par la convivialité.

Le restaurant a même dépassé la sphère privée comme lieu de consommation principal (84 % contre 82 %). Et 85 % des clients choisissent le vin au verre, signe d'une individuation de la consommation et d'une logique de modération. Une logique qui irrigue aussi la montée du segment « no-low » : les vins peu ou pas alcoolisés se stabilisent à 33 % des consommateurs français, avec un motif d'achat qui évolue — le goût progresse tandis que la simple modération recule de 7 points.

Le digital s'invite dans le verre

Le numérique transforme aussi le rapport au vin. 30 % des Français déclarent avoir déjà utilisé l'intelligence artificielle pour se renseigner sur une bouteille. 47 % suivent des créateurs de contenu pour leurs recommandations d'achat. Le parcours d'achat devient hybride : entre conseil du caviste, influence sur les réseaux sociaux et achat en ligne, qui progresse de 5 points à 39 % des acheteurs.

La prescription humaine reste valorisée. Le caviste conserve un rôle clé dans un contexte où le consommateur exige plus de garanties quand il accepte de mettre le prix. 70 % des Français se renseignent avant d'acheter, en priorité auprès de l'entourage (46 %) et des professionnels (44 %). Le caviste éclaire le choix, réinstalle de la confiance et replace l'humain au cœur de l'acte d'achat.

Quel vin pour demain ?

Face à cette mutation, les acteurs s'adaptent. Les vins effervescents progressent : 82 % des Français déclarent en boire, contre 67 % en 2015. Le chardonnay renforce sa position de cépage leader, le riesling progresse fortement. Les vins étrangers reviennent à leur niveau de 2021 avec 75 % des consommateurs (+10 points vs 2025), tirés par les vins italiens.

Les formats évoluent. Bouteilles plus petites, vin au verre généralisé, canettes et packs individuels : l'industrie cherche à répondre à une demande de modération et de flexibilité. Le modèle du vin de garde, centré sur la bouteille de 75 cl partagée à table, ne disparaît pas. Mais il n'est plus le seul. L'enjeu pour la filière est clair : transmettre, mais surtout faire ressentir le produit.

Brève — Quand le vin joue les codes de la bière

Le négociant bordelais Jean-Baptiste Audy vient de lancer « Nouvelle Vague », un vin conditionné en bouteille de 33 cl à capsule, titrant 5,5 % d'alcool. Assemblage de colombard, gros manseng et sauvignon du Sud-Ouest, le produit vise un public jeune et peu œnophile. Le format, le degré et l'esthétique reprennent ceux d'une bière. Une partie des vins est désalcoolisée puis réassemblée pour atteindre ce degré modéré tout en conservant une identité vinique. Créé à la demande d'un distributeur américain, Nouvelle Vague arrivera en France avec une sucrosité revue à la baisse. Prix cible : autour de 4 euros la bouteille, soit le prix d'une bière artisanale. Un pari sur la reconquête par l'accessibilité.

Brève — Australie : 10 millions de dollars en moins pour l'œnotourisme

Le Premier ministre australien Anthony Albanese a annoncé le 12 mai la suppression du programme Wine Tourism and Cellar Door, qui permettait aux producteurs de solliciter des subventions de 60 000 à 100 000 dollars australiens pour financer l'accueil en cave. Ce programme, d'une enveloppe de 10 millions de dollars australiens, disparaît après seulement deux ans d'existence.

La crise du carburant, liée aux tensions au Moyen-Orient, aggrave la situation de domaines souvent éloignés des grandes villes. Les touristes hésitent à parcourir des heures de route pour rejoindre les régions viticoles. Lee McLean, directeur d'Australian Grape and Wine, a dénoncé « un résultat amèrement décevant pour une industrie sous pression soutenue ». Sam Fischer, PDG de Treasury Wine Estates, a exprimé sa déception tout en saluant le maintien des mesures en faveur du commerce international et de la résilience de la chaîne d'approvisionnement.