Œnotourisme : le pari des domaines face à la déconsommation
La consommation de vin recule de 2,7 %, mais les domaines bordelais attirent un record de visiteurs. Dégustations, concerts, gîtes : le vignoble se réinvente.
La consommation de vin recule inexorablement — 2,7 % en 2025 selon l'OIV. Pourtant, les vignobles français n'ont jamais accueilli autant de visiteurs. À Bordeaux, des vignerons misent sur l'expérience pour convertir les curieux en acheteurs.
Le paradoxe bordelais
Quelque 12 millions d'œnotouristes ont visité les vignobles français en 2023, contre 10 millions en 2016, selon l'agence gouvernementale Atout France. La Nouvelle-Aquitaine arrive en tête avec 2,5 millions de visiteurs. Mieux : dans le vignoble bordelais, les visites ont bondi de 50 % entre 2009 et 2018.
Ces chiffres tranchent avec la morosité ambiante. Chute du prix du vin de vrac, faillites d'exploitations, arrachage subventionné de plus de 20 000 hectares pour revenir à 86 000 hectares. Le vignoble souffre, mais les portes des domaines ne cessent de s'ouvrir.
Le château, nouveau lieu de vie
Au Domaine Baudon, à Montagne-Saint-Émilion, la star des ateliers s'appelle Jupiter, un percheron noir utilisé pour le désherbage mécanique et les démonstrations de traction équine. Marine et Clément Baudon, installés en bio sur 3,5 hectares depuis 2021, proposent aussi un gîte, des balades à vélo électrique avec pique-nique et des dégustations vin et chocolat.
Le consultant Romain Bertrand, cofondateur du cabinet bordelais Bloom, observe un essor post-Covid des événements déconnectés du vin seul : escape games, cinéma, concerts, hébergements insolites. Le château « devient un lieu de vie, d'activités, un décor et pas la finalité de l'offre ».
La Cité du Vin, qui fête ses dix ans, confirme la tendance avec 390 000 visiteurs en 2025, pour moitié étrangers. Son directeur Philippe Massol parle de « tourisme dans les vignes, pas forcément d'œnotourisme ».
Diversification, pas solution miracle
Selon une étude Gironde Tourisme menée auprès de 1 700 touristes, 84 % des visites génèrent un acte d'achat. Un taux encourageant, mais Romain Bertrand tempère : il faut investir beaucoup, en argent et en énergie, avant d'en tirer des retombées.
L'économiste Jean-Marie Cardebat, professeur à l'université de Bordeaux, rappelle que la France cumule deux atouts : « On a le premier pays de vin et le premier pays du tourisme. Mécaniquement, on doit être fort sur l'œnotourisme. » La clé, selon lui : « Celui qui saura vendre autre chose que du vin, l'expérience, et manier la donnée clients. »
En bref
Laurent-Perrier renoue avec la croissance. Malgré un contexte champagne difficile, le groupe Laurent-Perrier a retrouvé le chemin de la croissance. Une dynamique portée par le positionnement premium de la maison.
Pharrell Williams x Moët & Chandon. Le chanteur et styliste américain prolonge sa collaboration avec la maison de champagne avec une édition limitée estivale. Un partenariat qui vise un public plus jeune et plus diversifié.